تقول الأسترالية، سارا زيشي، رئيسة شركة «بيكولو» للعلاقات العامة، إن هذه المهنة ليست مجرد وجاهة وتفاخر ووجبات عشاء راقية، بل على العكس، فهي تعتمد بشكل مباشر على بناء علاقات عمل ناجحة، وتأسيس ثقة بين المستفيد وعملائه، والعمل على دراسات دقيقة حول الجماهير المستهدفة.
فمع كل حملة علاقات عامة جديدة، يحتاج مسؤول الاتصال إلى استخدام أساليب مبتكرة، وألا يكرر أفكاره السابقة، مما يجعلها وظيفة ذات متطلبات متعددة.
أن تكون مسؤول علاقات عامة، يعني أن تكون قادرا على التطوير والتجديد، حتى في أصعب الظروف وبأقل الموارد والإمكانات.
إن هذه الحرفة تحتاج أشخاصا يجيدون لفت انتباه الناس في كل مرة يقدمون إعلانا أو حملة. ورغم أن العلاقات العامة تتمحور أحيانا حول الاتصال مع المشاهير ورجال الأعمال، الأمر الذي يجعل بعض الناس يعتبرونها مجرد منصب فخري? إلا أن جميع شرائح المجتمع تتم دراستها وتمحيصها واستهدافها فيما يدخل ضمن ذلك الأطفال والمقيمون، والأقليات العرقية والمذهبية وكبار السن وغير ذلك، ثم إن أخصائي العلاقات العامة يتوقع منه التنظير للمستقبل، ذلك أنه قبل كل حملة تتكبد مؤسسته خسائرها، يقوم بجدولة التوقعات والنتائج المترتبة على كل الجهات. الجيدون فقط، يستطيعون وضع أهداف منطقية ثم يصلون إليها في وقت يحددونه.
في بريطانيا مثلا، رغم كل التقدير الذي يحظى به هذا المجال، فإن 52 % من حملات العلاقات العامة لا تحقق النجاح الذي تم رصده في الخطة المسبقة، فيما يحقق قرابة النصف المتبقي النجاح المرصود، وفي ذلك تبيان لمدى جدية هذا المجال من ناحية عملية.
ولعل أحد أشهر الأمثلة العالمية على حملة علاقات عامة ناجحة، هو ما قامت به شركة «أبل» في التسويق للآيباد عند ظهوره أول مرة.
«سحري وثوري»، هما الكلمتان اللتان سيطرتا على حملات المنتج التسويقية، واتفق جميع العاملين في الشركة من إداريين ومتحدثين رسميين، وصولا إلى الموظفين الصغار، على التركيز على هاتين المفردتين شعارا للمنتج.
لكن، بعيدا عن الألفاظ والمبالغات اللغوية، وهو الأمر الذي نراه في المجتمعات العربية، يركز الغرب أكثر على تضمين الأقليات العرقية والدينية في حملاتهم التسويقية وتعاملاتهم مع الجماهير، فإذا نظرت مثلا إلى إعلان شركة «أمازون» المنشور أواخر 2016، فقد تضمن مشاهد لإمام مسجد وصديقه القس المسيحي، خلال استخدامهما موقع الشركة لإهداء بعضهما بعضا المنتج نفسه.
والحال أن التصوير في حرم المسجد أو داخل الكنيسة، لا يرتبط مباشرة بفكرة الإعلان، لكن الغاية من ذلك هي استخدام العلاقات العامة كدعوى للمحبة والسلام بين الأديان.
