مهم جدا أن نفرق بين عملية التسويق الرياضي، وعملية التسويق عبر الرياضة. فالأولى: تقوم الأندية المحترفة بالترويج لمنتجاتها من مباريات وبطولات ولاعبين، بغرض جذب المستهلك "المشجع"، وتوفير رغباته واحتياجاته.
والثانية: وهي قيام شركات ومنظمات تجارية لا تشكل الرياضة موضوع نشاطها الرئيسي، ولكنها تسعى إلى الترويج لعلامتها ومنتجاتها عبر الأنشطة الرياضية.
والتسويق الرياضي الناجح ينتج عنه بالضرورة نجاح عملية التسويق عبر الرياضة، وبالتالي فإن الاهتمام بهما يجب أن يحظى بالأولوية في حال الرغبة في نجاح الاستثمار الرياضي، وخصخصة الأندية.
فمباراة كرة القدم في الحقيقة ليست سوى "فرجة مدفوعة الثمن"، تستلزم تحضيرا وإعدادا، ثم يتم تقديمها للمستهلك كمنتوج نهائي، والتنافس بين نجوم كرة القدم داخل محيط المباراة هو الركيزة الأساسية لهذه الفرجة.
وإذا لم يحقق هذا المنتج "المباراة" الجودة والمواصفات المطلوبة للمستهلك، ولم يظهر المنتج الرياضي بالشكل الدعائي الجذاب، فإن التسويق الرياضي سيفشل في جذب القنوات التلفزيونية، ولن تحظى بحضور جماهيري كبير، ونسب مشاهدة مرتفعة.
والمنافسات الكروية المحلية فشلت في صناعة سوق رياضي حقيقي، نظرا لتقهقهر مستويات الأندية الفنية، وفي سبيل تعويض هذا الإخفاق فإن الإعلام المحلي حاول لفت الانتباه عن طريق تسليط الضوء على الصراعات بين أفراد إدارات الأندية فيما بينهم وفيما بين مسؤولي الاتحاد السعودي، وتنظيم ساحات صراع فضائية بين الإعلاميين، فصار المشجع يبحث عن الإثارة والحماس خلال سجالات الإعلاميين وتصاريح المسؤولين، بعيدا عن الفرجة الأصلية "المباراة".
يجب أن تعود المنافسة إلى طبيعتها، ونركز الاهتمام داخل محيط المباراة وتحسين جودتها خلال تحسين جودة أداء النجوم، فهم السبب الرئيسي لنجاح التسويق الرياضي الذي سيتبعه نجاح التسويق عبر الرياضة، وهذه الخطوة يجب أن تسبق عملية التفكير في خصخصة الأندية وبيعها.
