تعرضت شركة جوجل google إلى هزيمة ساحقة عندما قرر قاضي المحكمة الجزئية الأمريكية أميت ميهتا أن شركة التكنولوجيا العملاقة تصرفت بشكل غير قانوني للحفاظ على احتكارها للبحث عبر الإنترنت.
تكهن كثيرون كيف سيؤثر قرار أميت ميهتا الطريقة التي تدير بها جوجل أعمالها، أو يغير بنية الإنترنت أو يهز الفرص للشركات الناشئة.
تناول برنامج Equity، وهو برنامج تليفزيوني تبعات وانعكاسات القرار على عالم الأنترنت، حيث جلست ريبيكا بيلان مراسلة لموقع techcrunch مع نيل تشيلسون المحامي وعالم الكمبيوتر ورئيس سياسة الذكاء الاصطناعي في معهد الوفرة، لمحاولة فهم ما هو على المحك بالنسبة لجوجل في قضية البحث عبر الإنترنت.
وما الذي يمكن توقعه في محاكمة مكافحة الاحتكار القادمة لتكنولوجيا الإعلانات في جوجل.
كيف سيغير الذكاء الاصطناعي التوليدي قواعد اللعبة بالنسبة لجوجل على وجه الخصوص ومكافحة الاحتكار بشكل عام.
قرار ميهتا
في 5 أغسطس الماضي حكم ميهتا بأن شركة google صرفت بشكل غير قانوني لسحق منافسيها والحفاظ على احتكار البحث عبر الإنترنت والإعلانات المتصلة بها.
ويعد القرار، الذي وصف بأنه تاريخي، ضربة كبيرة لشركة ألفابيت، وهي الشركة الأم لجوجل، ويمكن أن يعيد تشكيل كيفية عمل شركات التكنولوجيا العملاقة.
وكانت وزارة العدل الأمريكية قد رفعت دعوى قضائية على جوجل عام 2020 بسبب سيطرتها على حوالي 90% من سوق البحث عبر الإنترنت.
وهذه إحدى الدعاوى القضائية التي رُفعت على شركات التكنولوجيا الكبرى، إذ تحاول سلطات مكافحة الاحتكار الأمريكية تعزيز المنافسة في الصناعة.
وقد وُصفت هذه القضية بأنها تعد تهديدا وجوديا لجوجل ومالكها نظرًا لهيمنتها على أعمال البحث والإعلان عبر الإنترنت.
دعوى جديدة
في 24 يناير 2023، رفعت وزارة العدل دعوى قضائية أخرى ضد جوجل متهمة الشركة بـ«احتكار سوق تكنولوجيا الإعلان».
ووفقًا لدعوى مكافحة الاحتكار التي رفعتها الوزارة، استفادت جوجل من مزيج أدوات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها – خاصةً تبادل الإعلانات وخادم إعلانات الناشر – للسيطرة على سوق الإعلانات البرمجية.
تقنية الإعلان
بدأت المرافعات الافتتاحية للقضية الجديدة خلال الأيام الماضية وستستكشف ميول جوجل المناهضة للمنافسة. وهذه المرة، ستقرر المحاكم ما إذا كانت جوجل قد أنشأت احتكارًا لتكنولوجيا الإعلان يسحق المنافسة ويجبر الناشرين والمعلنين على استخدام منتجات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بجوجل، كما زعمت وزارة العدل الأمريكية في شكواها الأولية في يناير 2023.
قال تشيلسون «تدافع وزارة العدل عن سوق ضيقة. في شكواها تركز على مجموعة محددة للغاية من تقنيات الإعلان». هذه المجموعة هي إعلانات العرض، التي تظهر على جانب صفحة الويب، والتي تحتل فيها جوجل مكانة مهيمنة.
وتقول وزارة العدل الأمريكية إن «جوجل تسيطر على أجزاء رئيسة من النظام البيئي للتكنولوجيا الإعلانية، مثل الأدوات التي تمكن المعلنين من شراء إعلانات العرض أو التي تمكن الناشرين من بيع مساحات إعلانية، وهو ما يسمح للشركة بالتلاعب بأسعار الإعلانات، وإلحاق الضرر بالمنافسين وتفضيل خدماتها الخاصة».
وقال تشيلسون إنه يتوقع أن تزعم جوجل أن المعلنين لديهم كثير من الخيارات فيما يتعلق بإعلانات العرض «لذا، سواء كان ذلك على شاشة التليفزيون أو تذهب إلى صحيفة نيويورك تايمز أو تذهب إلى فيسبوك، فهذه كلها جهات متنافسة لأن المعلنين يختارون فيما بينها عندما يحاولون تحديد كيفية عرض الإعلانات»، كما قال تشيلسون.
تاريخ عمليات الاستحواذ
أشار تشيلسون إلى أن وزارة العدل من المرجح أن تسلط الضوء على تاريخ عمليات الاستحواذ التي قامت بها جوجل، حيث اشترت شركة دبل كليك في عام 2008 والتي أصبحت العمود الفقري لأعمالها الإعلانية.
كما اشترت جوجل شركة أدميلد في عام 2011 للحصول على مزيد من السيطرة على جانب العرض في سوق الإعلانات.
ولكن جوجل من المرجح أن تدحض هذه المشتريات بالإشارة إلى أن لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل وافقتا على هذه الصفقات في ذلك الوقت.
الاحتكار مقابل الحفاظ عليه
الفرق الرئيس بين الحالتين يتعلق بكيفية وصول جوجل إلى حالة الاحتكار وكيفية الحفاظ على حالة الاحتكار.
«لقد بذل القاضي ميهتا قصارى جهده [في قضية البحث عبر الإنترنت] ليقول إن جوجل حققت... قوتها السوقية من خلال المستهلكين الذين وجدوها شائعة جدًا ورغبوا في استخدامها»، كما علق تشيلسون على قضية البحث عبر الإنترنت.
«إن قضية بحث جوجل تتعلق بشكل أكبر بالحفاظ على احتكارها في القمة من خلال ما قررت المحكمة أنه عقود مناهضة للمنافسة كانت تبرمها، على سبيل المثال، مع شركة أبل للحصول على المركز الافتراضي على iPhone كمحرك بحث» تابع تشيلسون.
«إن قضية تكنولوجيا الإعلان تتعلق بشكل أكبر بكيفية وصول جوجل إلى هذه الحصة السوقية من خلال سلوكها في الطريق إلى الصعود، في حين أن قضية البحث تتعلق بشكل أكبر بكيفية بقاء جوجل في القمة باستخدام هذه العقود الحصرية؟»
التأثير على النتائج
تكهن كثيرون أن جوجل قد تضطر إلى تفكيك أعمالها، أو مشاركة البيانات مع المنافسين، أو فتح واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها نتيجة لحكم احتكار البحث عبر الإنترنت. لكن تشيلسون ليس متأكدًا من ذلك.
وأشار تشيلستون إلى أن ميهتا استبعد في وقت مبكر بعض الشكاوى التي كانت لتقترح تقسيم أعمال جوجل كعلاج مناسب لعقودها الحصرية. وقال «من الصعب أن نرى كيف أن تقسيم جوجل هو العلاج المناسب هنا. العلاج الواضح هو القول بأن جوجل لم تعد قادرة على إبرام مثل هذه العقود».
وهذا يعني أن هذا يشكل سابقة لمنع مثل هذا السلوك بمجرد حصول الشركة على احتكار.
في حين أنه في قضية تقنية الإعلان القادمة، فإن الادعاءات هي أن جوجل حققت احتكارها من خلال سلوك مناهض للمنافسة، وهو ما من شأنه أن يدعم الحجة الداعية إلى تفكيك الشركة.
«ورغم أنك قد تواجه مجموعة من المخاوف بشأن سيادة القانون إذا كنت تحاول التراجع عن عمليات الاندماج التي بدأت قبل 16 عامًا»، كما يقول تشيلسون. «قد يبدأ الناس في التفكير، حسنًا، إذا كنت قد أتعرض للمقاضاة بعد 16 عامًا إذا نجحت في هذا الاندماج، فربما أفكر مرتين قبل القيام بشيء منطقي من الناحية التجارية».
تأخير أم تبكير
يغير الذكاء الاصطناعي التوليدي طبيعة الطريقة التي يبحث بها الناس عن المعلومات. ومن عجيب المفارقات أن جوجل كانت أول من اخترع بعض التكنولوجيات الحديثة، مثل هندسة المحولات، التي تعمل على تشغيل نماذج اللغة الكبيرة. ولكن شركات أخرى أصغر حجماً مثل OpenAI هي التي قفزت إلى الساحة وأجبرت جوجل على البدء في القيام بشيء يبدو مختلفًا تمامًا عن البحث التقليدي.
وعندما سأل بيلان تشيلسون عما إذا كانت قضايا الاحتكار التي رفعتها جوجل قد تأخرت 5 سنوات، زعم أنها ربما جاءت قبل عامين من الموعد المحدد. وقال: «المشكلة هنا هي أن جوجل تواجه منافسة، وربما نرفع هذه القضية في الوقت الذي يتعرض فيه نموذج أعمال جوجل لتهديد خطير للغاية، لذا فبعد عامين قد ننظر إلى الوراء ونقول: لماذا رفعنا دعوى قضائية ضد جوجل بتهمة مناهضة المنافسة؟ لقد تم سحقهم».
إن البحث عبر الإنترنت ليس الشيء الوحيد الذي يتغير مع الذكاء الاصطناعي التوليدي. فالإعلانات المصورة، والإعلانات الرقمية بشكل عام، سوف تتغير أيضًا.
نقرات البحث
تستخدم جوجل النقرات عبر البحث القائم على الروابط لتحديد المعلن الذي يتعين عليه دفع ثمن الإعلان ومن يحصل على المال. لكن هذا لا ينجح تمامًا مع نموذج مثل نموذج Perplexity، والذي يتصور أن الناشرين يحصلون على حصة من عائدات الإعلانات إذا ظهر محتواهم استجابة لاستعلام.
«على سبيل المثال، إذا بحثت عن تأمين سيارة على جوجل، فإن عملية شراء الإعلان هذه دقيقة للغاية، لأنك تعلم أن شخصًا ما يبحث عن تأمين، وإذا تمكنت من الحصول على هذه النقرة، فقد تبلغ قيمتها مئات الآلاف من الدولارات على مدار حياة المستهلك»، كما قال تشيلسون. «لذا فإن هذه الإعلانات مفيدة للغاية للغاية. من الصعب أن نرى كيف يتناسب ذلك تمامًا مع الإعلان الذي تم وضعه بواسطة الذكاء الاصطناعي».
وأشار تشيلسون إلى أن نموذج Perplexity قد يظهر أيضًا في حالة Google، لأنه يمثل مشاركًا جديدًا في سوق الإعلانات المصورة التي تقاضي فيها وزارة العدل Google.
وزعم تشيلسون أنه خلال 10 سنوات، قد يتغير النظام البيئي عبر الإنترنت الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي بشكل كبير لدرجة أن المحادثة حول مكافحة الاحتكار ستبدو مختلفة تمامًا.
وقال «أعتقد أننا يمكن أن نتوقع أن نرى أنه من الأكثر كفاءة أن تمتلك شركات صغيرة.. يمكنها أن تتفوق على وزنها إذا كان الذكاء الاصطناعي إلى جانبها»، مشيرًا إلى أن «هذا قد يتسبب في تغيير في التوزيع حيث ستستخدم عدد من الشركات الصغيرة والرشيقة الذكاء الاصطناعي للقيام بكثير من العمل البيروقراطي الذي تستخدم المنظمات الكبيرة الأشخاص من أجله اليوم».
قضايا ضد Google
* قضية احتكار البحث عبر الإنترنت
ـ رفعت عام 2000
ـ أقامتها وزارة العدل الأمريكية
ـ أصدر القاضي حكما بإدانة جوجل في 5 أغسطس الماضي
* قضية احتكار تكنولوجيا الإعلانات
ـ رفعت في 24 يناير 2023
ـ بدأت جلساتها في 9 سبتمبر الجاري
التكهنات حول مصير google
ـ قد تضطر إلى تفكيك أعمالها
ـ قد تضطر إلى مشاركة البيانات مع المنافسين
ـ قد تضطر إلى فتح برمجة التطبيقات الخاصة بها نتيجة لحكم احتكار البحث عبر الإنترنت
تكهن كثيرون كيف سيؤثر قرار أميت ميهتا الطريقة التي تدير بها جوجل أعمالها، أو يغير بنية الإنترنت أو يهز الفرص للشركات الناشئة.
تناول برنامج Equity، وهو برنامج تليفزيوني تبعات وانعكاسات القرار على عالم الأنترنت، حيث جلست ريبيكا بيلان مراسلة لموقع techcrunch مع نيل تشيلسون المحامي وعالم الكمبيوتر ورئيس سياسة الذكاء الاصطناعي في معهد الوفرة، لمحاولة فهم ما هو على المحك بالنسبة لجوجل في قضية البحث عبر الإنترنت.
وما الذي يمكن توقعه في محاكمة مكافحة الاحتكار القادمة لتكنولوجيا الإعلانات في جوجل.
كيف سيغير الذكاء الاصطناعي التوليدي قواعد اللعبة بالنسبة لجوجل على وجه الخصوص ومكافحة الاحتكار بشكل عام.
قرار ميهتا
في 5 أغسطس الماضي حكم ميهتا بأن شركة google صرفت بشكل غير قانوني لسحق منافسيها والحفاظ على احتكار البحث عبر الإنترنت والإعلانات المتصلة بها.
ويعد القرار، الذي وصف بأنه تاريخي، ضربة كبيرة لشركة ألفابيت، وهي الشركة الأم لجوجل، ويمكن أن يعيد تشكيل كيفية عمل شركات التكنولوجيا العملاقة.
وكانت وزارة العدل الأمريكية قد رفعت دعوى قضائية على جوجل عام 2020 بسبب سيطرتها على حوالي 90% من سوق البحث عبر الإنترنت.
وهذه إحدى الدعاوى القضائية التي رُفعت على شركات التكنولوجيا الكبرى، إذ تحاول سلطات مكافحة الاحتكار الأمريكية تعزيز المنافسة في الصناعة.
وقد وُصفت هذه القضية بأنها تعد تهديدا وجوديا لجوجل ومالكها نظرًا لهيمنتها على أعمال البحث والإعلان عبر الإنترنت.
دعوى جديدة
في 24 يناير 2023، رفعت وزارة العدل دعوى قضائية أخرى ضد جوجل متهمة الشركة بـ«احتكار سوق تكنولوجيا الإعلان».
ووفقًا لدعوى مكافحة الاحتكار التي رفعتها الوزارة، استفادت جوجل من مزيج أدوات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها – خاصةً تبادل الإعلانات وخادم إعلانات الناشر – للسيطرة على سوق الإعلانات البرمجية.
تقنية الإعلان
بدأت المرافعات الافتتاحية للقضية الجديدة خلال الأيام الماضية وستستكشف ميول جوجل المناهضة للمنافسة. وهذه المرة، ستقرر المحاكم ما إذا كانت جوجل قد أنشأت احتكارًا لتكنولوجيا الإعلان يسحق المنافسة ويجبر الناشرين والمعلنين على استخدام منتجات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بجوجل، كما زعمت وزارة العدل الأمريكية في شكواها الأولية في يناير 2023.
قال تشيلسون «تدافع وزارة العدل عن سوق ضيقة. في شكواها تركز على مجموعة محددة للغاية من تقنيات الإعلان». هذه المجموعة هي إعلانات العرض، التي تظهر على جانب صفحة الويب، والتي تحتل فيها جوجل مكانة مهيمنة.
وتقول وزارة العدل الأمريكية إن «جوجل تسيطر على أجزاء رئيسة من النظام البيئي للتكنولوجيا الإعلانية، مثل الأدوات التي تمكن المعلنين من شراء إعلانات العرض أو التي تمكن الناشرين من بيع مساحات إعلانية، وهو ما يسمح للشركة بالتلاعب بأسعار الإعلانات، وإلحاق الضرر بالمنافسين وتفضيل خدماتها الخاصة».
وقال تشيلسون إنه يتوقع أن تزعم جوجل أن المعلنين لديهم كثير من الخيارات فيما يتعلق بإعلانات العرض «لذا، سواء كان ذلك على شاشة التليفزيون أو تذهب إلى صحيفة نيويورك تايمز أو تذهب إلى فيسبوك، فهذه كلها جهات متنافسة لأن المعلنين يختارون فيما بينها عندما يحاولون تحديد كيفية عرض الإعلانات»، كما قال تشيلسون.
تاريخ عمليات الاستحواذ
أشار تشيلسون إلى أن وزارة العدل من المرجح أن تسلط الضوء على تاريخ عمليات الاستحواذ التي قامت بها جوجل، حيث اشترت شركة دبل كليك في عام 2008 والتي أصبحت العمود الفقري لأعمالها الإعلانية.
كما اشترت جوجل شركة أدميلد في عام 2011 للحصول على مزيد من السيطرة على جانب العرض في سوق الإعلانات.
ولكن جوجل من المرجح أن تدحض هذه المشتريات بالإشارة إلى أن لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل وافقتا على هذه الصفقات في ذلك الوقت.
الاحتكار مقابل الحفاظ عليه
الفرق الرئيس بين الحالتين يتعلق بكيفية وصول جوجل إلى حالة الاحتكار وكيفية الحفاظ على حالة الاحتكار.
«لقد بذل القاضي ميهتا قصارى جهده [في قضية البحث عبر الإنترنت] ليقول إن جوجل حققت... قوتها السوقية من خلال المستهلكين الذين وجدوها شائعة جدًا ورغبوا في استخدامها»، كما علق تشيلسون على قضية البحث عبر الإنترنت.
«إن قضية بحث جوجل تتعلق بشكل أكبر بالحفاظ على احتكارها في القمة من خلال ما قررت المحكمة أنه عقود مناهضة للمنافسة كانت تبرمها، على سبيل المثال، مع شركة أبل للحصول على المركز الافتراضي على iPhone كمحرك بحث» تابع تشيلسون.
«إن قضية تكنولوجيا الإعلان تتعلق بشكل أكبر بكيفية وصول جوجل إلى هذه الحصة السوقية من خلال سلوكها في الطريق إلى الصعود، في حين أن قضية البحث تتعلق بشكل أكبر بكيفية بقاء جوجل في القمة باستخدام هذه العقود الحصرية؟»
التأثير على النتائج
تكهن كثيرون أن جوجل قد تضطر إلى تفكيك أعمالها، أو مشاركة البيانات مع المنافسين، أو فتح واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها نتيجة لحكم احتكار البحث عبر الإنترنت. لكن تشيلسون ليس متأكدًا من ذلك.
وأشار تشيلستون إلى أن ميهتا استبعد في وقت مبكر بعض الشكاوى التي كانت لتقترح تقسيم أعمال جوجل كعلاج مناسب لعقودها الحصرية. وقال «من الصعب أن نرى كيف أن تقسيم جوجل هو العلاج المناسب هنا. العلاج الواضح هو القول بأن جوجل لم تعد قادرة على إبرام مثل هذه العقود».
وهذا يعني أن هذا يشكل سابقة لمنع مثل هذا السلوك بمجرد حصول الشركة على احتكار.
في حين أنه في قضية تقنية الإعلان القادمة، فإن الادعاءات هي أن جوجل حققت احتكارها من خلال سلوك مناهض للمنافسة، وهو ما من شأنه أن يدعم الحجة الداعية إلى تفكيك الشركة.
«ورغم أنك قد تواجه مجموعة من المخاوف بشأن سيادة القانون إذا كنت تحاول التراجع عن عمليات الاندماج التي بدأت قبل 16 عامًا»، كما يقول تشيلسون. «قد يبدأ الناس في التفكير، حسنًا، إذا كنت قد أتعرض للمقاضاة بعد 16 عامًا إذا نجحت في هذا الاندماج، فربما أفكر مرتين قبل القيام بشيء منطقي من الناحية التجارية».
تأخير أم تبكير
يغير الذكاء الاصطناعي التوليدي طبيعة الطريقة التي يبحث بها الناس عن المعلومات. ومن عجيب المفارقات أن جوجل كانت أول من اخترع بعض التكنولوجيات الحديثة، مثل هندسة المحولات، التي تعمل على تشغيل نماذج اللغة الكبيرة. ولكن شركات أخرى أصغر حجماً مثل OpenAI هي التي قفزت إلى الساحة وأجبرت جوجل على البدء في القيام بشيء يبدو مختلفًا تمامًا عن البحث التقليدي.
وعندما سأل بيلان تشيلسون عما إذا كانت قضايا الاحتكار التي رفعتها جوجل قد تأخرت 5 سنوات، زعم أنها ربما جاءت قبل عامين من الموعد المحدد. وقال: «المشكلة هنا هي أن جوجل تواجه منافسة، وربما نرفع هذه القضية في الوقت الذي يتعرض فيه نموذج أعمال جوجل لتهديد خطير للغاية، لذا فبعد عامين قد ننظر إلى الوراء ونقول: لماذا رفعنا دعوى قضائية ضد جوجل بتهمة مناهضة المنافسة؟ لقد تم سحقهم».
إن البحث عبر الإنترنت ليس الشيء الوحيد الذي يتغير مع الذكاء الاصطناعي التوليدي. فالإعلانات المصورة، والإعلانات الرقمية بشكل عام، سوف تتغير أيضًا.
نقرات البحث
تستخدم جوجل النقرات عبر البحث القائم على الروابط لتحديد المعلن الذي يتعين عليه دفع ثمن الإعلان ومن يحصل على المال. لكن هذا لا ينجح تمامًا مع نموذج مثل نموذج Perplexity، والذي يتصور أن الناشرين يحصلون على حصة من عائدات الإعلانات إذا ظهر محتواهم استجابة لاستعلام.
«على سبيل المثال، إذا بحثت عن تأمين سيارة على جوجل، فإن عملية شراء الإعلان هذه دقيقة للغاية، لأنك تعلم أن شخصًا ما يبحث عن تأمين، وإذا تمكنت من الحصول على هذه النقرة، فقد تبلغ قيمتها مئات الآلاف من الدولارات على مدار حياة المستهلك»، كما قال تشيلسون. «لذا فإن هذه الإعلانات مفيدة للغاية للغاية. من الصعب أن نرى كيف يتناسب ذلك تمامًا مع الإعلان الذي تم وضعه بواسطة الذكاء الاصطناعي».
وأشار تشيلسون إلى أن نموذج Perplexity قد يظهر أيضًا في حالة Google، لأنه يمثل مشاركًا جديدًا في سوق الإعلانات المصورة التي تقاضي فيها وزارة العدل Google.
وزعم تشيلسون أنه خلال 10 سنوات، قد يتغير النظام البيئي عبر الإنترنت الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي بشكل كبير لدرجة أن المحادثة حول مكافحة الاحتكار ستبدو مختلفة تمامًا.
وقال «أعتقد أننا يمكن أن نتوقع أن نرى أنه من الأكثر كفاءة أن تمتلك شركات صغيرة.. يمكنها أن تتفوق على وزنها إذا كان الذكاء الاصطناعي إلى جانبها»، مشيرًا إلى أن «هذا قد يتسبب في تغيير في التوزيع حيث ستستخدم عدد من الشركات الصغيرة والرشيقة الذكاء الاصطناعي للقيام بكثير من العمل البيروقراطي الذي تستخدم المنظمات الكبيرة الأشخاص من أجله اليوم».
قضايا ضد Google
* قضية احتكار البحث عبر الإنترنت
ـ رفعت عام 2000
ـ أقامتها وزارة العدل الأمريكية
ـ أصدر القاضي حكما بإدانة جوجل في 5 أغسطس الماضي
* قضية احتكار تكنولوجيا الإعلانات
ـ رفعت في 24 يناير 2023
ـ بدأت جلساتها في 9 سبتمبر الجاري
التكهنات حول مصير google
ـ قد تضطر إلى تفكيك أعمالها
ـ قد تضطر إلى مشاركة البيانات مع المنافسين
ـ قد تضطر إلى فتح برمجة التطبيقات الخاصة بها نتيجة لحكم احتكار البحث عبر الإنترنت
