تغيرت العلاقات العامة كثيرا في العقد الماضي بشكل يفوق كل التغيرات التي طرأت عليها مجتمعة منذ ظهورها. جلبت التغييرات عددا من الفرص إلى جانب العديد من التحديات لممارسي العلاقات العامة. ولهذه التغييرات جذور أصلها الإنترنت وفرعها وسائل التواصل الاجتماعي.
دعونا نلقي في إطلالة سريعة الضوء على أبرز اتجاهات ممارسة العلاقات العامة الحديثة المرتقبة في عام 2020:
يكاد يكون من المستحيل تجنب موضوع الذكاء الاصطناعي في أي صناعة، وقطاع العلاقات العامة ليس استثناء، والذكاء الاصطناعي لا شك له تأثير في صناعة الاتصال، لكننا ما زلنا نفتقر إلى فهم واضح لكيفية تأثيره بالضبط في مستقبل مهنة العلاقات العامة، خصوصا في ظل عدم الاستخدام الأمثل لشبكات التواصل في الحوار والتفاعل مع الجمهور، ومع وضع هذا في الاعتبار، فمن غير المحتمل أن نرى اعتمادا ولو محدود النطاق للتطبيق القائم على الذكاء الاصطناعي قريبا في العالم العربي.
كما يتوقع أن يصبح الخط الفاصل بين العلاقات العامة والتسويق والإعلان غير واضح في عام 2020، بعدما أصبحت هذه التخصصات الثلاثة متشابكة بشكل أكبر، نظرا لأن العديد من العلامات التجارية تراجع ميزانيات العلاقات العامة والتسويق والإعلان لتقليصها، لذا تعددت مهام ممارسي العلاقات العامة فأصبحوا سفراء للعلامات التجارية، وخبراء في وسائل التواصل الاجتماعي، ومسوقين للمحتوى، ومراقبين للاتجاهات، ويتوقع أن يستمر هذا في عام 2020. أكاديميا برزت أقسام ومفاهيم الاتصال الإستراتيجي، وعمليا أعادت مزيدا من شركات العلاقات العامة تسمية وكالاتها المتكاملة، وتقديم خدمات تتجاوز العلاقات العامة التقليدية.
قضية صعود المؤثرين عبر شبكات التواصل، خاصة على تويتر وسناب وإنستجرام، قد تدفع ممارسي العلاقات العامة لدمج هذا التكتيك الشائع بشكل متزايد في برامجهم الخاصة. قد تسعى العلاقات العامة إلى بناء علاقات مع المؤثرين الرئيسيين على الشبكات الاجتماعية، بهدف مساعدتها مباشرة في الوصول إلى جمهور مستهدف محدد.
أيضا ستتحول العلاقات العامة لتكون شريكا موثوقا به لوسائل الإعلام، وليس سرا أن المشهد الإعلامي تغير بشكل كبير خلال العقد الماضي. ولّت الأيام الذهبية للصحف والطباعة ومضت أيامها، ويتعرض الصحفيون لضغوط متزايدة لتحقيق تغطية أفضل والحصول على المحتوى الرقمي بشكل سريع. لذلك سيواصل ممارسو العلاقات العامة العمل كشراء قيمين لتوفير محتوى لوسائل الإعلام، حيث يوفرون مواد يمكن للصحفيين استخدامها لتطوير أخبار وموضوعات ذات قيمة.
وستظل القصّة الخبرية ذات أولوية، فإذا كان العصر الرقمي أحدث تغييرات مهمة في ممارسة العلاقات العامة، مع تلاشي انتباه المستهلك وتهديد الرغبة في الحصول على معلومات فورية، لسرد طويل وعميق. فإن تراجع ثقة الجمهور فيما يقدم عبر منصات الإعلام وتصاعد جنون الأخبار المزيفة سيجعل سرد القصص في العلاقات العامة أكثر أهمية من أي وقت مضى، شريطة فهم كيفية تطوير سرد مقنع يتناسب مع طبيعة الوسائط الجديدة.
سيتوقف نجاح العلاقات العامة في عام 2020 على التوازن بين العلم والإبداع، سيحتاج ممارسو العلاقات العامة إلى أن يصبحوا خبراء بيانات لفهم كيف يستهلك ويعيش جمهورهم المستهدف. سيلعب تحليل البيانات دورا كبيرا في المضي قدما بالعلاقات العامة، وأي مؤسسة لا تركن لقوة البيانات ستكون في وضع غير مواتٍ. يجب على ممارسي العلاقات العامة الجمع بين البيانات والإبداع، وهو النهج الذي لطالما كان يدعم حملات العلاقات العامة، للتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية، وتحديد جماهير جديدة، وضمان أن تكون البرامج جذابة ومثيرة لاهتمام المستخدمين النهائيين، والحذر الحذر من التعامل مع البيانات الخام دون وعي.
مزيد من الاهتمام بأخلاقيات العلاقات العامة: امتلأت 2019 بفضائح عديدة بارزة. وتعني هذه الأحداث، بالإضافة إلى توقعات المستهلكين المتزايدة بانتهاج المنظمات للسلوك الأخلاقي، أنه سيكون هناك مزيد من الاهتمام بالأخلاقيات في ممارسة العلاقات العامة في عام 2020 لكسب وربما استعادة ثقة عملائهم.
ستظل إدارة السمعة واتصالات الأزمة موضوعا رئيسيا: لأن السمعة تظل جزءا أساسيا من العلاقات العامة. الطبيعة المباشرة لوسائل التواصل الاجتماعي وحقيقة نشر الأخبار بسرعة تعني أنه يمكن بث السلبيات والفضائح المحتملة في العالم في غضون دقائق. ومع وضع ذلك في الاعتبار، سنرى أن كلا الاتجاهين لا يزالان يشكلان عنصرا مهما في ممارسة العلاقات العامة مستقبلا، مع استمرار المنظمات في رفع مستوى الموظفين وتطوير إستراتيجيات التواصل الاجتماعي .
تطور البيانات الصحفية: لا يوفر للناس الوقت الكافي لقراءة مقالة بأكملها، يفضل الناس المحتوى المرئي بدلا من النص الثابت، لأنه يساعدهم في توفير وقتهم والتغلب على مشاكل قراءة المحتوى. وبالتالي فإن البيانات الصحفية غيرت شكل الاتصال وتتطور لتصير مرئية.
دعونا نلقي في إطلالة سريعة الضوء على أبرز اتجاهات ممارسة العلاقات العامة الحديثة المرتقبة في عام 2020:
يكاد يكون من المستحيل تجنب موضوع الذكاء الاصطناعي في أي صناعة، وقطاع العلاقات العامة ليس استثناء، والذكاء الاصطناعي لا شك له تأثير في صناعة الاتصال، لكننا ما زلنا نفتقر إلى فهم واضح لكيفية تأثيره بالضبط في مستقبل مهنة العلاقات العامة، خصوصا في ظل عدم الاستخدام الأمثل لشبكات التواصل في الحوار والتفاعل مع الجمهور، ومع وضع هذا في الاعتبار، فمن غير المحتمل أن نرى اعتمادا ولو محدود النطاق للتطبيق القائم على الذكاء الاصطناعي قريبا في العالم العربي.
كما يتوقع أن يصبح الخط الفاصل بين العلاقات العامة والتسويق والإعلان غير واضح في عام 2020، بعدما أصبحت هذه التخصصات الثلاثة متشابكة بشكل أكبر، نظرا لأن العديد من العلامات التجارية تراجع ميزانيات العلاقات العامة والتسويق والإعلان لتقليصها، لذا تعددت مهام ممارسي العلاقات العامة فأصبحوا سفراء للعلامات التجارية، وخبراء في وسائل التواصل الاجتماعي، ومسوقين للمحتوى، ومراقبين للاتجاهات، ويتوقع أن يستمر هذا في عام 2020. أكاديميا برزت أقسام ومفاهيم الاتصال الإستراتيجي، وعمليا أعادت مزيدا من شركات العلاقات العامة تسمية وكالاتها المتكاملة، وتقديم خدمات تتجاوز العلاقات العامة التقليدية.
قضية صعود المؤثرين عبر شبكات التواصل، خاصة على تويتر وسناب وإنستجرام، قد تدفع ممارسي العلاقات العامة لدمج هذا التكتيك الشائع بشكل متزايد في برامجهم الخاصة. قد تسعى العلاقات العامة إلى بناء علاقات مع المؤثرين الرئيسيين على الشبكات الاجتماعية، بهدف مساعدتها مباشرة في الوصول إلى جمهور مستهدف محدد.
أيضا ستتحول العلاقات العامة لتكون شريكا موثوقا به لوسائل الإعلام، وليس سرا أن المشهد الإعلامي تغير بشكل كبير خلال العقد الماضي. ولّت الأيام الذهبية للصحف والطباعة ومضت أيامها، ويتعرض الصحفيون لضغوط متزايدة لتحقيق تغطية أفضل والحصول على المحتوى الرقمي بشكل سريع. لذلك سيواصل ممارسو العلاقات العامة العمل كشراء قيمين لتوفير محتوى لوسائل الإعلام، حيث يوفرون مواد يمكن للصحفيين استخدامها لتطوير أخبار وموضوعات ذات قيمة.
وستظل القصّة الخبرية ذات أولوية، فإذا كان العصر الرقمي أحدث تغييرات مهمة في ممارسة العلاقات العامة، مع تلاشي انتباه المستهلك وتهديد الرغبة في الحصول على معلومات فورية، لسرد طويل وعميق. فإن تراجع ثقة الجمهور فيما يقدم عبر منصات الإعلام وتصاعد جنون الأخبار المزيفة سيجعل سرد القصص في العلاقات العامة أكثر أهمية من أي وقت مضى، شريطة فهم كيفية تطوير سرد مقنع يتناسب مع طبيعة الوسائط الجديدة.
سيتوقف نجاح العلاقات العامة في عام 2020 على التوازن بين العلم والإبداع، سيحتاج ممارسو العلاقات العامة إلى أن يصبحوا خبراء بيانات لفهم كيف يستهلك ويعيش جمهورهم المستهدف. سيلعب تحليل البيانات دورا كبيرا في المضي قدما بالعلاقات العامة، وأي مؤسسة لا تركن لقوة البيانات ستكون في وضع غير مواتٍ. يجب على ممارسي العلاقات العامة الجمع بين البيانات والإبداع، وهو النهج الذي لطالما كان يدعم حملات العلاقات العامة، للتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية، وتحديد جماهير جديدة، وضمان أن تكون البرامج جذابة ومثيرة لاهتمام المستخدمين النهائيين، والحذر الحذر من التعامل مع البيانات الخام دون وعي.
مزيد من الاهتمام بأخلاقيات العلاقات العامة: امتلأت 2019 بفضائح عديدة بارزة. وتعني هذه الأحداث، بالإضافة إلى توقعات المستهلكين المتزايدة بانتهاج المنظمات للسلوك الأخلاقي، أنه سيكون هناك مزيد من الاهتمام بالأخلاقيات في ممارسة العلاقات العامة في عام 2020 لكسب وربما استعادة ثقة عملائهم.
ستظل إدارة السمعة واتصالات الأزمة موضوعا رئيسيا: لأن السمعة تظل جزءا أساسيا من العلاقات العامة. الطبيعة المباشرة لوسائل التواصل الاجتماعي وحقيقة نشر الأخبار بسرعة تعني أنه يمكن بث السلبيات والفضائح المحتملة في العالم في غضون دقائق. ومع وضع ذلك في الاعتبار، سنرى أن كلا الاتجاهين لا يزالان يشكلان عنصرا مهما في ممارسة العلاقات العامة مستقبلا، مع استمرار المنظمات في رفع مستوى الموظفين وتطوير إستراتيجيات التواصل الاجتماعي .
تطور البيانات الصحفية: لا يوفر للناس الوقت الكافي لقراءة مقالة بأكملها، يفضل الناس المحتوى المرئي بدلا من النص الثابت، لأنه يساعدهم في توفير وقتهم والتغلب على مشاكل قراءة المحتوى. وبالتالي فإن البيانات الصحفية غيرت شكل الاتصال وتتطور لتصير مرئية.
