كتب المدون سيث جودين على مدونته «العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من التوقعات والذكريات والعلاقات التي بأجمعها تمثل قرار المستهلك إذا ما كان سيختار منتجا معينا على خدمة أخرى وهكذا. إذا كان المستهلك... لا يدفع شيئا ولا يختار ولا يقول كلمته، فإنه لن توجد أي قيمة للعلامة التجارية بالنسبة للمستهلك» وفقا لمجلة inc الأميركية المعنية بشؤون الاقتصاد والسياحة والسفر.
التحكم بالأزمات
أضاف جودين: «في حين أن بإمكانك التأثير على آراء الناس، إلا أن كيفية شعورهم تجاه علامتك التجارية أمر راجع لهم بالكامل. وهذا يعني أن صورة العلامة التجارية في أيدي جمهورك. قد لا تكون قادرا على التحكم بما يعتقده الناس بعلامتك التجارية، ولكنك قادر على التحكم بصوت العلامة التجارية».
فعند حدوث أي أزمة، كيف ستكون ردة فعلك؟ واجهت العديد من العلامات التجارية تحديات صعبة وخرجوا منها بسمعة لم تتضرر أبدا. ولكن ذلك يعتمد على كيفية تعامل فريقك مع الموقف.
فبالخطة الصحيحة والاستراتيجية المدروسة جيدا، ستكون قادرا على التحكم بالأزمات بشكل فعّال جدًا. وإذا تعاملت معها بشكل سيء فإن اسمك سيتلطخ بالطين. وقدم خمسة من أكبر حالات الفشل في العلاقات العامة من العقد الماضي وقال: بإمكانك التعلم منها.
الحالات الـ5 للفشل في العقد الماضي:
فضيحة دومينوز على اليوتيوب
هل بإمكان موظفين فقط أن يطيحا بعلامة تجارية ضخمة؟ الإجابة نعم، وهذا بالضبط ما حدث في 2009 عندما قام موظفان في دومينوز بنشر مقطع فيديو على اليوتيوب لنفسيهما وهما يحضران الطعام بطرق مقززة.
لم تتجاوب دومينوز مباشرة، وانتظرت يومين، وقدمت اعتذار ولكنه كان متأخرا.
التسرب النفطي لشركة بي بي
انفجرت ناقلة نفط في خليج المكسيك في 2010، ما تتسبب في أسوأ تسرب نفطي، الأمر الذي أودى بحياة 11 موظفا. شركة بي بي المسؤولة عن منصة النفط وعن فشلها، كانت هي الملامة. ردة فعل الشركة تجاه هذه الأحداث، والاعتذارات اللاحقة، جميعها وضحت العجز الخطير في تنظيم وتملك الموقف.
نستله وجريبنيس
الحملة التي قامت بها جريبنبيس المعترضة ضد استخدام شركة نستله لزيت النخيل كانت حملة منتشرة جدًا في 2010، بمقطع فيديو ساخر لإعلان الكت كات. في هذا الفيديو يقوم موظف مكتبي بفتح شوكولاته كت كات ليجد بداخله أصبعا لقرد «أورانجوتان» بدلا من الشوكولاته.
إذا كان لأي شخص رأي سلبي تجاه علامتك التجارية، فلا ينبغي عليك تجاهل هذا الأمر و بإمكانك شرح ذلك من منظورك بطريقة سلمية.
فضيحة اختراق سوني بيكتشرز
في 2010 تم اختراق سوني بيكتشرز من قِبل مجموعة أسمت نفسها «حماة السلام» بمحاولةً منهم في أن يضمنوا عدم نشر الاستوديو فيلمها، فيلم «The Interview» الذي تمحور حول مؤامرة اغتيال قائد كوريا الشمالية كيم جونج-أون.
عندما توجد مشكلة ما في شركتك، فإن بقاءك ساكتا وتركك للمشكلة تتضخم لا تعتبر الاستراتيجية الصحيحة.
حادثة طرد راكب لشركة طيران
حادثة طرد راكب لشركة طيران
عندما انتشر مقطع فيديو يكشف موقف طرد راكب بالقوة والإجبار من إحدى رحلات الخطوط الجوية المتحدة في وقتٍ سابق من العام الحالي، أثار استياء وغضب الناس.
كان الراكب يصرخ أثناء طرده من الطائرة، مع وجود دم ملطخ في وجهه. لابد أن تكون الاعتذارات صادقة وحقيقية، وأن تظهر التقبل الكامل للموقف.