حامد عتيق الغامدي
من شأن التعريف المناسب للسمعة أن يساعد في ضمان تنفيذ الشركات لها بشكل جيد من خلال علاقاتها العامة. وبالتالي، يتم تعريف السمعة بعدة طرق.
ومع ذلك، فإن الأكثر شيوعا هو أن السمعة هي التقييم الجماعي لجاذبية الشركة لأصحاب المصلحة المحددين عندما لا تزال تشير إلى المنافسين الآخرين.
يتم اعتبار السمعة بناءً على التصورات والمقارنات الإجمالية لأصحاب المصلحة.
وتمكن الطبيعة المقارنة للسمعة الشركة من تمييز نفسها عن أقرانها.
علاوة على ذلك تعتبر السمعة اقتصادية لأنها مورد إستراتيجي لتعزيز الميزة التنافسية للشركة، وفي الواقع فإن السمعة لها جوانب متعددة.
تأخذ السمعة عدة وجهات نظر، بما في ذلك البنائية الاجتماعية والاقتصادية والمؤسسية.
من منظور بنائي اجتماعي تعمل السمعة على تطوير المعتقدات والروايات والتوقعات، والتي يتم تعديلها في التواصل الحواري بين المنظمة وأصحاب المصلحة.
لا تصف الروايات المرتبطة بالسمعة بالضرورة الأهداف، لكنها تجعلها تتماشى مع التأثير والقيمة؛ لذلك فإن الخبرات المباشرة للجمهور مع المنظمة والأشكال غير المباشرة للاتصال تحدد بشكل كبير سمعة الشركة.
عند اتخاذ وجهة النظر البنائية الاجتماعية، يمكن للشركة تعزيز سمعتها من خلال الوسائل السردية واللغوية في الواقع الاجتماعي.
في الأساس، يمكن للمنظمة بناء وإعادة بناء سمعتها وتدميرها من خلال الممارسات التواصلية مع أصحاب المصلحة.
وبالتالي تعتمد السمعة على العلاقة الناجحة بين المنظمة وأصحاب المصلحة.
يميل المنظور الاقتصادي للسمعة إلى القيمة التي تخلقها، وتهدف كل شركة إلى خلق قيمة من أنشطتها.
على الرغم من أن هذه الأنشطة لا ترتبط ارتباطا مباشرا بزيادة المبيعات، إلا أن السمعة الطيبة يمكن أن تزيد من الميزة التنافسية للشركة، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات.
فيلدمان وآخرون لاحظوا أن السمعة تعزز قيمة الكيان عند استخدام الأصول غير الملموسة بشكل صحيح، وأن الثقة والعلاقات حيوية وتعتبر أصولاً غير ملموسة.
لذلك يشير هذا المنظور إلى أن المجتمع مرتبط بشكل كبير من خلال الشبكات، وتتم عمليات المنظمة في نظام بيئي حيث يواجهون تأثيرا دائما مع أصحاب المصلحة المستهدفين، وبالتالي يجب أن تؤثر وسائل الاتصال التقليدية وغير التقليدية في السوق والمجتمع وتعبئتهما بناءً على تفسير محدد لأداء الشركة؛ وبالتالي يمكن للمؤسسة تعزيز سمعتها ،من خلال توفير الدعم اللازم لأصحاب المصلحة فيها، وتوليد الدعم منهم، والحصول على المزيد من القيمة.
يضمن الدعم مراعاة مطالبات واحتياجات أصحاب المصلحة للحفاظ على علاقة جيدة وثقة؛ لذلك يرتبط المنظور الاقتصادي بالبناء الاجتماعي لأنه يركز على العلاقات بين المنظمة وأصحاب المصلحة فيها.
يؤكد المنظور المؤسسي على البيئات الثقافية الكلية التي تتنافس فيها المنظمات وكيف تتشكل السمعة في هذه السياقات.
وفقا لذلك تشير السمعة إلى المواقف النسبية للشركات والتي تعتمد على التصنيفات التي أنشأها الوسطاء المؤسسون، مثل وسائل الإعلام ومنظمات المراقبة والمحللين الماليين.
تملي هذه المؤسسات بشكل كبير كيفية عمل المنظمات والأفراد، وبالتالي تقيد أفعالهم. على سبيل المثال، تلعب بعض المؤسسات الرسمية وغير الرسمية هذا الدور.
عليه فإن المؤسسات الرسمية هي الهياكل والقواعد والنتائج الواضحة في المجتمع،وهي تشمل الأنظمة المالية والتعليمية.
من ناحية أخرى فإن المؤسسات غير الرسمية هي الأنظمة غير المنظمة الموجودة في القيم والعادات ومدونات السلوك غير المكتوبة. ويمكن للحكومات تطوير أنظمة وقواعد وهياكل رسمية،تسمح للمنظمات والأفراد بالعمل في أبعاد مؤسسية أكثر ملاءمة.
البيئة المواتية لها تأثير إيجابي في السمعة، على سبيل المثال، لدى الحكومات وكالات تنظيمية لحماية المستهلك والعمل، يمكن أن تكون التقارير الواردة من هذه الوكالات دليلاً على سلوك معين للشركة.
بالإضافة إلى ذلك يمكن للمسؤوليات الاجتماعية للشركات التي تهدف إلى تعزيز العلاقات المجتمعية تحسين سمعة الشركات.
لذلك، فإن الوضع الحالي لهذه المؤسسات والعلاقة التي تربطها بها المنظمة تؤثر في سمعة الشركة.
يمكن أن تكون السمعة معقدة، لكن المنظورات البنائية الاجتماعية والاقتصادية والمؤسسية توفر أبعادا متنوعة لتعريفها.
تأخذ هذه التعريفات اتجاهات مختلفة، لكن تأكيدها على العلاقة بين المنظمة وأصحاب المصلحة متشابه.
يذكر أن أصحاب المصلحة مهمون في تعزيز السمعة، لأنها تمثل تصورهم لشركة معينة، على الرغم من أن التعريفات الواردة أعلاه تعتمد بشكل أكبر على سمعة الشركة، إلا أنها تعكس أيضا سمعة الأفراد والحكومة.
وفي كل هذا رؤى ثاقبة حول الأسباب التي تجعل المنظمات تولي اهتماما كبيرا لإدارة وتحسين سمعتها.
ومع ذلك، فإن الأكثر شيوعا هو أن السمعة هي التقييم الجماعي لجاذبية الشركة لأصحاب المصلحة المحددين عندما لا تزال تشير إلى المنافسين الآخرين.
يتم اعتبار السمعة بناءً على التصورات والمقارنات الإجمالية لأصحاب المصلحة.
وتمكن الطبيعة المقارنة للسمعة الشركة من تمييز نفسها عن أقرانها.
علاوة على ذلك تعتبر السمعة اقتصادية لأنها مورد إستراتيجي لتعزيز الميزة التنافسية للشركة، وفي الواقع فإن السمعة لها جوانب متعددة.
تأخذ السمعة عدة وجهات نظر، بما في ذلك البنائية الاجتماعية والاقتصادية والمؤسسية.
من منظور بنائي اجتماعي تعمل السمعة على تطوير المعتقدات والروايات والتوقعات، والتي يتم تعديلها في التواصل الحواري بين المنظمة وأصحاب المصلحة.
لا تصف الروايات المرتبطة بالسمعة بالضرورة الأهداف، لكنها تجعلها تتماشى مع التأثير والقيمة؛ لذلك فإن الخبرات المباشرة للجمهور مع المنظمة والأشكال غير المباشرة للاتصال تحدد بشكل كبير سمعة الشركة.
عند اتخاذ وجهة النظر البنائية الاجتماعية، يمكن للشركة تعزيز سمعتها من خلال الوسائل السردية واللغوية في الواقع الاجتماعي.
في الأساس، يمكن للمنظمة بناء وإعادة بناء سمعتها وتدميرها من خلال الممارسات التواصلية مع أصحاب المصلحة.
وبالتالي تعتمد السمعة على العلاقة الناجحة بين المنظمة وأصحاب المصلحة.
يميل المنظور الاقتصادي للسمعة إلى القيمة التي تخلقها، وتهدف كل شركة إلى خلق قيمة من أنشطتها.
على الرغم من أن هذه الأنشطة لا ترتبط ارتباطا مباشرا بزيادة المبيعات، إلا أن السمعة الطيبة يمكن أن تزيد من الميزة التنافسية للشركة، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات.
فيلدمان وآخرون لاحظوا أن السمعة تعزز قيمة الكيان عند استخدام الأصول غير الملموسة بشكل صحيح، وأن الثقة والعلاقات حيوية وتعتبر أصولاً غير ملموسة.
لذلك يشير هذا المنظور إلى أن المجتمع مرتبط بشكل كبير من خلال الشبكات، وتتم عمليات المنظمة في نظام بيئي حيث يواجهون تأثيرا دائما مع أصحاب المصلحة المستهدفين، وبالتالي يجب أن تؤثر وسائل الاتصال التقليدية وغير التقليدية في السوق والمجتمع وتعبئتهما بناءً على تفسير محدد لأداء الشركة؛ وبالتالي يمكن للمؤسسة تعزيز سمعتها ،من خلال توفير الدعم اللازم لأصحاب المصلحة فيها، وتوليد الدعم منهم، والحصول على المزيد من القيمة.
يضمن الدعم مراعاة مطالبات واحتياجات أصحاب المصلحة للحفاظ على علاقة جيدة وثقة؛ لذلك يرتبط المنظور الاقتصادي بالبناء الاجتماعي لأنه يركز على العلاقات بين المنظمة وأصحاب المصلحة فيها.
يؤكد المنظور المؤسسي على البيئات الثقافية الكلية التي تتنافس فيها المنظمات وكيف تتشكل السمعة في هذه السياقات.
وفقا لذلك تشير السمعة إلى المواقف النسبية للشركات والتي تعتمد على التصنيفات التي أنشأها الوسطاء المؤسسون، مثل وسائل الإعلام ومنظمات المراقبة والمحللين الماليين.
تملي هذه المؤسسات بشكل كبير كيفية عمل المنظمات والأفراد، وبالتالي تقيد أفعالهم. على سبيل المثال، تلعب بعض المؤسسات الرسمية وغير الرسمية هذا الدور.
عليه فإن المؤسسات الرسمية هي الهياكل والقواعد والنتائج الواضحة في المجتمع،وهي تشمل الأنظمة المالية والتعليمية.
من ناحية أخرى فإن المؤسسات غير الرسمية هي الأنظمة غير المنظمة الموجودة في القيم والعادات ومدونات السلوك غير المكتوبة. ويمكن للحكومات تطوير أنظمة وقواعد وهياكل رسمية،تسمح للمنظمات والأفراد بالعمل في أبعاد مؤسسية أكثر ملاءمة.
البيئة المواتية لها تأثير إيجابي في السمعة، على سبيل المثال، لدى الحكومات وكالات تنظيمية لحماية المستهلك والعمل، يمكن أن تكون التقارير الواردة من هذه الوكالات دليلاً على سلوك معين للشركة.
بالإضافة إلى ذلك يمكن للمسؤوليات الاجتماعية للشركات التي تهدف إلى تعزيز العلاقات المجتمعية تحسين سمعة الشركات.
لذلك، فإن الوضع الحالي لهذه المؤسسات والعلاقة التي تربطها بها المنظمة تؤثر في سمعة الشركة.
يمكن أن تكون السمعة معقدة، لكن المنظورات البنائية الاجتماعية والاقتصادية والمؤسسية توفر أبعادا متنوعة لتعريفها.
تأخذ هذه التعريفات اتجاهات مختلفة، لكن تأكيدها على العلاقة بين المنظمة وأصحاب المصلحة متشابه.
يذكر أن أصحاب المصلحة مهمون في تعزيز السمعة، لأنها تمثل تصورهم لشركة معينة، على الرغم من أن التعريفات الواردة أعلاه تعتمد بشكل أكبر على سمعة الشركة، إلا أنها تعكس أيضا سمعة الأفراد والحكومة.
وفي كل هذا رؤى ثاقبة حول الأسباب التي تجعل المنظمات تولي اهتماما كبيرا لإدارة وتحسين سمعتها.